女性客から愛される!     ライフスタイルマーケティング。

今や消費の8割以上の決定権を握ると言われる「女性生活者」から選ばれ、愛され続けるためのマーケティングのヒントをお届けしています。

2040年の世帯推計、高齢者の「おひとりさま」の存在感が高まる!

国立社会保障・人口問題研究所は、4月19日、2019(平成31)年推計の「日本の世帯数の将来推計 (都道府県別推計)」を公表しました。 この推計は5年ごとにまとめており、都道府県別に、5つの家族類型(単独世帯、夫婦のみの世帯、 夫婦と子から成る世帯、ひとり親と子から成る世帯、その他の一般世帯)ごとにみた将来の世帯数を推計しています。今回は2015(平成27)年の国勢調査を基に、2015~40年の25年間についての将来推計を行っています。

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出典:国立社会保障・人口問題研究所HP

調査結果によると、2040年に世帯主が65歳以上の世帯は全体の44%を占め、75歳以上の世帯は1217万世帯で全体の4分の1を占めることがわかります。また、一人暮らしは1994万人で全世帯の4割を超えることになります。人口は2008年を境に減少傾向にありますが、世帯数も2025年の5411万世帯を境に減少することがわかります。これまでの日本は、「夫婦と子供」という3~4人程度の核家族をモデル家族としてとらえられてきました。ただ核家族も1980年代には40%を越えていたものの、2000年には31.9%、2040年には23.3%に減少します。

これに代わって存在感を高めているのが高齢者の「おひとりさま」です。企業は、このような世帯構成の変化に合わせた事業の転換が必要になってきています。例えば、セコムはスマートフォンで主に単身高齢者の体調を見守るサービスをスタートさせています。毎日指定した時間に画面操作に反応がなければ家族などに伝え、必要に応じてセコムの警備員が駆け付けるというサービスです。またコンビニ大手のファミリーマートは、小容量のお惣菜シリーズ「お母さん食堂」の2019年2月期の売上が前期より2割増と、単身向け商品が好調に推移しています。

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以下に、今回の調査推計結果のポイントをまとめておきます。
【推計結果のポイント】
1 世帯数は2035年までに46都道府県で減少を開始
・世帯数が減少する都道府県数は今後次第に増え、2035年までには沖縄県を除く46都道府県 で世帯数が減少する。
・2040年の世帯数は、42道府県で2015年よりも少なくなる。

2 平均世帯人員はすべての都道府県で減少
・平均世帯人員は2015年から2040年には、すべての都道府県で減少する。
・2015年に平均世帯人員が1.99人となった東京都に続き、2040年までに北海道や高知県で平均世帯人員が2人を下回る。

3 2025年にはすべての都道府県で単独世帯が最多に
・2015年に41都道府県で最大の割合を占めていた単独世帯は、2025年にはすべての都道府県で最大の割合を占めるようになる。

4 65歳以上の世帯主の割合は、2040年には45道府県で40%以上に
・65歳以上の世帯主が全世帯主に占める割合は、2030年にはすべての都道府県で30%以上となり、2040年には45道府県で40%を超える。
・75歳以上の世帯主が全世帯主に占める割合は、2040年には東京都を除く46道府県で20%以 上となる。

5 世帯主65歳以上の世帯における単独世帯の割合は、2040年には全都道府県で30%以上に
・世帯主65歳以上の世帯に占める単独世帯の割合は、2040年にはすべての都道府県で30%以上となり、15都道府県では40%を超える。
・65歳以上人口に占める単独世帯主の割合は、すべての都道府県で上昇し、特に東京都では 2040年に29.2%に達する。

消費者視点に立って、小売りの未来を考えよう。

みなさんこんにちは、ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。
日本の小売業界は今、人手不足に悩みネット通販の攻勢に押されています。ローソンは11日、2019年度の店舗数の純増をゼロにすると明らかにしました。セブン&アイ・ホールディングスも19年度の国内コンビニの店舗数の増加幅を150店と40年ぶりの低水準に抑えるようです。ここまで大量出店で大量消費にこたえたビジネスモデルは転換期に来ています。

昨日2019年4月11日付の日本経済新聞朝刊では、「小売りの未来を探る」と題して、丸井グループ社長 青井浩氏、バローホールディングス会長兼社長 田代正美氏、HONZ代表 成毛真氏、カインズ社長 高家正行氏の4氏が小売りの未来についてそれぞれの考えを述べています。

4氏に共通するのは、「小売りは売り手本意ではなく、顧客の価値に対応したモデルへの変革が重要」という消費者起点に立った改革の必要性を説かれています。

丸井グループ社長 青井浩氏は、「あらゆるモノがネットで買えるようになり、モノを売るだけでは実店舗は存続できなくなる。体験という価値を提供し、売り上げを前提としないビジネスに転換していかなければならない。」「これまでは絞り込むのがマーケティング理論だった。パンプスは成人女性の3割が履きたくても買えなかった。ほぼ23.5センチの前後1センチのサイズしか作らないからだ。これでは豊かな社会といえない。サイズを広げたら、LGBT(性的少数者)や障害者の方も買ってくれた。」と、一人ひとりの消費者ニーズに向き合うことの大切さを語っています。

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バローホールディングス会長兼社長 田代正美氏は、「食品スーパーは、何でもそろえるのでは勝てない。大したことないなら、魚の扱いもやめればいい。バローHDもこだわりの店を展開している。例えば、グループの「タチヤ」は売上高に占める生鮮の構成比が80%に達し、広域から顧客が集まる。業績がいいので週に1回は休み、年始とお盆のシーズンは1週間休業する。通常のスーパーの2倍以上の精肉をそろえる店も作った。顧客から「コストコに行かないで済む」との声を聞いた。もはや同業のスーパーと価格などで競争する時代は終わった。」と専門性を磨いて高度化する顧客ニーズを満たすことが勝ち残りの条件であると述べています。

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また、HONZ代表 成毛真氏は、「小売業に必要なのは、消費者一人ひとりの個人データの収集や分析ではない。売り場の情報は意味があるが、個人データは季節や年齢、家族構成、居住地、所得の変動といった詳細まで読み込まなければ生かすのは難しい。小売業はビッグデータの解析などに余計な経費をかけず、消費者に買いたいと思ってもらえるモノを用意し、買いたい価格で販売するという基本を追求すべきだ。」「伸びるのは、持ち帰りの総菜や弁当など中食市場だ。外食も次々と中食にシフトしていく。たとえば飲食店2店舗分ほどのスペースを5つに区切り、唐揚げやとんかつ、寿司などの売れ筋を集めて「イオンモールの超ミニミニ版」をつくれば消費者に支持されるようになる。食品スーパーが先手を打って、そのような店をつくるかもしれない。」と、消費者のニーズに向き合って、基本に戻ることの重要性や具体的なアイデアを提示しています。

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そして、カインズ社長 高家正行氏は、「量販チェーンはどうしてもマスで考える志向が強い。勝ち残ったのはそれを究めたからだ。だが消費者の多様化は進み、パーソナライズ対応が重要だ。モノから体験型のコト志向も強まる。小売りは売り手本位ではなく、顧客の価値に応じたモデルに改める必要がある。カインズでは絶対に必要な日用雑貨だけを扱う部門、こだわりの強いライフスタイルに応じた部門、そしてプロの職人向けの部門と社内を3つに分けた。」「アマゾンのようなネット小売りは勢力を増すだろうが、彼らは需要を創造しているわけではない。我々の強みはPB(独自企画)商品を作り、地域に密着している点だ。強みを生かし、必要なデジタル戦略を磨けば、同業の競争から逃れられる。いずれ「ホームセンターで買う」でなく「カインズで買う」という独自の消費スタイルを生み出せるように変身していきたい。増収増益の今から始めないと10年後には時代遅れになる。」と消費者の多様性に目を向けて、新たな需要を創造していくことがこれからの時代に重要になると語っています。

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以上のように、4氏に共通する考え方は、少子高齢化、多様化する消費者のニーズの変化に耳を傾け、新たな消費者価値を生み出すことの重要性です。

一方で躍進するアマゾンのように、消費者起点に立ったうえで、デジタルシフト、プラットフォーム化、AI化を推進していくことがますます重要になってきます。

デジタルとアナログの融合でお客様の心を捉えよう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。

 

ファーストリテイリングの柳井社長は、「できれば有明本部の半分の人員をIT(情報技術)関連にしたい。半数はインド出身者、20~30%を中国や台湾から呼ぶ。日本人もITスキルをつけないといけない。」と日本経済新聞の中でコメントしています。いわゆるSPAといわれる製造小売業においても、デジタルシフトは生き残っていくための必要条件になってきました。モノの価値から情報価値の時代へ。今、小売業を取り巻く環境は大きく変化しています。

 

ただ、デジタル化は目的ではなく、あくまでも目的を実現していくための一手段であると捉えることが重要です。お客様の幸せのためにデジタル技術を活用する姿勢こそが新たな価値を生み出す原動力になります。

 

例えば、アマゾンは「すべては顧客のために」というミッションを実現するためにデジタル技術を活用することによって成功した企業です。「膨大な売れ筋データに基づく全自動最安値仕入れシステム」 「マーケットプレイス(全世界で200万社以上)」「FBA(フルフィルメント・バイ・アマゾン)」)「プライム会員(無料配送・コンテンツサービス)」「AIスピーカー」「無人店舗/アマゾンゴー」「アマゾンブックス」「キンドル」「ファイアTVスティック」「アマゾンダッシュボタン」「定期おトク7便」「レコメンド機能」「消費者の購買データ」「スポンサープロダクト(広告)」など、これまで人の手ではできなかった様々なサービスをデジタルシフトによって実現しています。

 

デジタルシフトは、身近なところからも導入できます。伊勢丹新宿本店では2019年3月6~11日、メイクブランドを結集したイベント「メイクアップパーティ(MAKE UP PARTY)」を6階の催事場で開催しています。約40ブランドをそろえ、会場だけの限定品・先行発売品が登場するほか、人気アーティストによるメイクショー、各ブランドの刻印サービス、オリジナルグッズのプレゼントなどを実施。期間中の売上高は前年同期比5%増を見込んでいます。

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「メイクアップパーティ」は、若年層を含めた新客獲得を目的に17年3月に初開催。3回目となる今回は、デジタルとアナログを融合したメイクのアミューズメントパークをコンセプトに展開。“デジタル”ではゆうこすなど20人のインスタグラマーを公認サポーターに任命し、会期中に情報を発信してもらい集客に一役買ってもらっています。“アナログ”では実際に来場した人に向け、常駐するメイクアップアーティストがタッチアップなどメイクアドバイスを提供。限定・先行商品を約20企画用意したほか、コト提案も充実することで新規顧客との接点を拡大する狙いです。

 

SNSを活用して集客に結びつけ、売場ではフェイス・トゥ・フェイスの関係づくりでお客様とのコミュニケーションを大切にする。決して大きな投資をしなくても、デジタルとアナログの効果的な融合はできそうですね。

 

 

ニッチ分野で日本一、世界一を目指そう!

みなさんこんにちは、和田康彦です。

 

「自分たちは大きな市場は狙わない。すべて非常に特殊なニッチのサービスばかりを追求する。そのニッチ分野で世界のトップ企業になり、大きなシェアを獲得できれば、その市場で高い利益率を確保できる。ただ、それだけでグローバルに大きな企業になれるわけではない。しかし、10~20の分野でニッチトップになれば、全体として巨大な金融機関になれることも可能であるのだ。」

 

今から20年ほど前、当時成功を収めていたGEの(ゼネラル・エレクトリック)の金融部門であるGEキャピタルのトップの言葉です。

 

経済が高度成長から成熟の時代に移り、消費者の嗜好が多様化し、衣服も含めたモノへの消費に飽和感が起きています。これまで大手小売業にとってマスマーケティングの手法は欠かせないものでした。ただ、今後はその中の細かな部分で特徴を出していくことが全体としての差別化につながります。

 

例えば、阪急うめだ本店は、4階のシューズギャラリーにスニーカーの自主編集売り場を2019年2月27日にオープン。バイヤーが国内外からセレクトしたモードなブランドを品揃えしています。売り場面積は約50平方メートル。スニーカーを扱う既存店「スニーカーズ バイ エミ(Sneakers by emmi)」に隣接し、同店を含むスニーカー売り場を「スニーカー エディット(SNEAKER EDIT)」と名付けました。

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また、高島屋は3月5日、日本橋店(東京・中央)内に女性がパーティーなどで着飾るドレスを集めたコーナーなどを新設しています。

 

このように、百貨店のように大きな規模の店舗を運営する場合には、その中の細かな部分で特徴を出していくことが、全体としての差別化につながります。

 

売上規模は小さくても、キラット光る魅力ある売場を作ることが、全体の集客力アップにもつながる時代です。

経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる。

ストライプインターナショナルは、女優の広瀬すずが主演する「アースミュージック&エコロジー(EARTH MUSIC & ECOLOGY」の新しいCMを2019年2月21日に公開しました。監督は、カンヌ国際映画祭で最高賞を受賞した映画「万引き家族」の是枝裕和監督です。

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同ブランドは今季から倫理的という意味の言葉 “エシカル”をブランドメッセージとし、人や社会、地球環境や地域に配慮したモノ作りを目指しています。今回の新しいCMも“エシカル”をテーマに、バングラデシュの同ブランドの縫製工場で働く女性従業員アイーシャさんを描いています。広瀬と異国に住むアイーシャさんが1着の服を介して互いを思い合う姿を演出しました。

同社のアパレル事業では、高品質な商品を持続可能な環境で生産する、つくる人も着る人も“フェア”なサプライチェーンの実現に取り組んでいます。アパレルのサプライチェーンは、 原料の調達、素材の加工、製品の縫製、 海外からの輸送、物流センターでの出荷 作業、店舗への配送など、さまざまなプロセスを多くの国や地域で行っています。その過程においては、労働者への搾取、環境問題など解決していかなければならない 社会的優先課題が多く存在しています。同社のフェアサプライチェーンは、そのような優先課題の解決に向けて取り組みながら、品質のよい商品をつくり続けることを目指しています。

同社のCSR Report 2018によると、フェアサプライチェーンでは、現地で実施される工場監査を経て認定された工場で商品を生産。この工場監査は、日本の生産部と海外の監査員および労働問題を専門とする弁護士で構成するフェアサプライチェーンマネジメント委員会を中心に推進しています。2017年12月現在で約100工場が認定工場として監査を完了。 フェアサプライチェーン監査は、倫理面と品質面の2つの側面から監査を実施。倫理監査は、児童労働および強制労働の禁止、労働時間および報酬の問題解決、建物の安全や労働者の健康、環境規制の遵守などを書類監査と現地のヒアリング等で評価。監査結果は、SからD までの5段階で評価し、上位3段階の評価を受けた工場が認定を取得します。品質監査は、実地監査で各現場での品質管理、危険物管理、工程管理、マネジメントなど150以上にも及ぶ項目をチェック。監査結果は、100点満点を5段階に分けて評価し、上位3段階に入った工場が認定を取得します。 倫理監査と品質監査の両方で認定された 工場が最終的にフェアサプライチェーン認定されています。

アパレル不況が常態化する中、同社の石川社長は「ライフスタイル&テクノロジーカンパニー」への進化を掲げ、「20年間アパレル企業として培ってきたノウハウを生かし、衣・食・住さらにIT領域まで新しい価値を生み出す企業として進化を続けます。」とメッセージしています。そして「人びとの生活に寄り添うブランドでありたい。人にやさしい、地球にやさしい企業でありたい。社員同士、スタッフとお客様、関わる全ての人々が家族の次に大切な存在といえる関係を築きたい。私たちが理想とする形がグローバルスタンダードとなる日を目指して、ストライプインターナショナルは進化を止めません」と締めくくっています。

同グループの2018年1月期の売上は1330億円で前年度に比べ7%の増収と、厳しい環境の中でも成長を続けています。商品やサービス面の進化はもちろん、社会課題の解決に対しても果敢にチャレンジする同社の姿勢が多くの女性客から愛される背景にあると思います。経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる時代です。

生活者の視点に立って、新たな市場を生み出そう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。

今や、どの家庭にも一つはある透明収納ケースやHGチェスト。これらを開発して大ヒットさせたのが、日本を代表する日用品メーカー「アイリスオーヤマ」です。同社は生活の中に潜む様々な問題点・不満点を察知し、それに対する解決策を提案することで、潜在的な需要を喚起してきました。中身の見えるクリア収納、巻き取りやすく手が汚れないフルカバータイプのホースリール、室内のペットの臭いをクリーンに取り除く空気清浄機など生活者があきらめていた不満を解決し、新たな市場を創造する力がアイリスオーヤマの強みです。

10年前からは家電事業にも進出。家電市場は飽和状態ですが、サーキュレーター衣料乾燥除湿器やふとん乾燥機などのヒット商品を生み出しています。サーキュレーター衣類乾燥除湿機は、空気を循環させる送風機に除湿機を合体させた画期的な商品。除湿機で湿気を取り除いた空気を、強力な風で直接洗濯物に吹き付けることで室内でも衣類を一気に乾かせます。一方、干せない布団をフカフカにするのは「ふとん乾燥機カラリエ」。今まで、布団乾燥機といえば温風を入れるマットを広げるなど、準備が大変でしたが、この新型はマットをセットする必要がありません。温風が出るノズルの先端にある羽根を開き、布団をかけるだけで、テントのような空間ができ、布団全体に温風が広がります。どちらの商品も今までにないアイデアで梅雨時の主婦の悩みを解決しました。

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これらの商品は、毎週月曜日に行われている新商品開発会議から生み出されます。この会議では、大山会長以下役員と開発担当社が一堂に揃い、機能・デザイン・価格などあらゆる側面から、徹底的に生活者の視点で検討されます。大山会長は「家電製品はサプライヤー側の専制君主の時代から民主主義にシフトした」「今は、消費者が買った後のレビューが重要」と日経新聞のインタビューで答えています。つまり「民主化」とは、消費者の生活シーンから逆算した商品作りを意味しています。

例えば、「銘柄量り炊きIHジャー炊飯器」もその一つです。同社は2011年、東日本大震災で被災した米農家の支援に参入。美味しい米について研究をしている中で、「ごはんの味は銘柄別の水加減で決まる。」ことを発見。それをコントロールできる炊飯器があると便利、という発想から銘柄別の水加減で米をセットする時に面倒な、水の計量がいらない商品を開発しました。入れた米の重さを自動的に計測し、おいしく炊ける水の量を表示。水を注いでいくだけで、適量になるとブザーで知らせてくれます。さらにこの炊飯器には本体の下にクッキングヒーターがついていて、炊飯に使うヒーターを、別の用途にも使えるように分離。まさに生活者とってうれしいを形にした商品といえます。

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アイリスオーヤマでは、2002年より取引先への派遣するSAS(セールスエイドスタッフ:Sales Aid Staff)制度をスタート。現在では全国約800店舗で活躍しています。セルフ販売を主とするホームセンターでは、商品の機能を伝えるには限界があります。そこでSASがお客様に直接伝えるという役割を担い、「お部屋のペット臭が気になる」「すき間を活用できる収納用品を探している」といったお客様の不満・要望を聞き出して的確に商品を紹介しているのです。さらに、オリジナルのPOPを作成するなどして、せっかくの“売場”を“置き場”で終わらせない工夫も行っています。また、店頭でお客様と接するSASはまさに販売データの宝庫。お客様との対話の中からしか得られない情報がSASに蓄積され、商品開発部門にフィードバック。その情報が新たなソリューション商品のヒントとなっています。

2018年度のグループ売上は4750億円。成長を続けられる背景には、メーカー機能と問屋機能をあわせ持つ独自の「メーカーベンダー」という独自のビジネスモデルがあります。商品を小売店に届けるだけでなく、小売店の売場をコンサルティングしながら魅力的な売場作りや販売促進をサポート。生活者の声がダイレクトにフィードバックされるため、生活者ニーズに対応したオンリーワン商品のスピーディな開発をも可能にしているのです。さらに、多様化するニーズに応えるため素材にとらわれた「業種」発想から、さまざまな素材とあらゆる技術を組み合わせて卸売業の「業態」視点で商品開発をおこなうビジネススタイルも強みのひとつです。

日本の家電業界がかつてのような勢いがなくなる中、愚直に生活者の声に耳を傾け、顧客の生活シーンを丁寧に観察する。その中から今までなかった新たな商品を生み出し、新たな市場を開拓するアイリスオーヤマには、成熟時代の商品開発のヒントがたくさん詰まっています。

大きなロマンを土台に、独自商品の開発と買い物しやすい環境づくりでファンを広げよう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。
今、日本の小売業は曲がり角を迎えています。百貨店やスーパーマーケットに限らず、コンビニエンスストアや専門店でも成長に陰りが見えてきました。

生活雑貨店「無印良品」を運営する良品計画は1月9日、売上高にあたる営業収益を8%増の4093億円と、従来予想を150億円引き下げました。海外は中国を中心に堅調のようですが、国内の家具や生活雑貨の売上が落ちこんでいることが減収の要因です。毛布など冬物商品が低調だったほか、ソファなど大型家具の販売にブレーキがかかっているようです。今期値下げしたものの、消費者の購入サイクルが長いこともあって販売の伸びには寄与しなかったと同社では分析しています。

この分野はニトリと競合する分野ですが、同社が2018年12月27日に発表した2018年3~11月期連結決算は、純利益が前年同期比2%増の520億円。19年2月期は20年連続の最高益を見込んでおり好調を維持しています。冷感寝具の「Nクール」や発熱素材を使った寝具「Nウォーム」といった独自商品の販売が堅調に推移しているようです。

 

ニトリは、似鳥昭雄会長のもと、「住まいの豊かさを世界の人々に提供する」という大きなロマンを実現することを目的に成長してきました。その戦略の要となっているのが、独自商品の開発と買い物しやすい環境づくりです。

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同社では、約1万2千種類の商品の9割がプライベートブランドで占められています。全国500店舗の販売力を活かして高品質の商品を安く開発する体制を築いてきました。似鳥会長自ら毎月ベトナムやタイの自社工場に足を運びソファやベッドマットレスなどの主力商品を直接企画・開発する熱の入れようです。

 

一方で買いやすい環境づくりにも力を注いできました。ニトリのお店に行った方なら誰でも気づくと思いますが、家具売り場では、テイスト別のコーディネイト展示がされていて、それぞれの商品の使用感や大きさ感がとてもわかり安くイメージできるようになっています。また、機能性の商品に関しては、その特徴がすぐにわかるようなパッケージやPOPの工夫がされています。最近では、ネット販売においても買い物しやすい環境づくりに注力し、その結果ネット通販の売上は年率3割ベースで伸びています。

 

アマゾンエフェクトが小売業界を脅かしていますが、お客様の生活を豊かに幸せにするという大きなロマンを胸に、他にはない独自商品の開発に命を注ぎ、お客様に愛される売場をつくることこそが、これからの時代を生き残っていく骨太の戦略になると思います。