女性客から愛される!     ライフスタイルマーケティング。

今や消費の8割以上の決定権を握ると言われる「女性生活者」から選ばれ、愛され続けるためのマーケティングのヒントをお届けしています。

経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる。

ストライプインターナショナルは、女優の広瀬すずが主演する「アースミュージック&エコロジー(EARTH MUSIC & ECOLOGY」の新しいCMを2019年2月21日に公開しました。監督は、カンヌ国際映画祭で最高賞を受賞した映画「万引き家族」の是枝裕和監督です。

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同ブランドは今季から倫理的という意味の言葉 “エシカル”をブランドメッセージとし、人や社会、地球環境や地域に配慮したモノ作りを目指しています。今回の新しいCMも“エシカル”をテーマに、バングラデシュの同ブランドの縫製工場で働く女性従業員アイーシャさんを描いています。広瀬と異国に住むアイーシャさんが1着の服を介して互いを思い合う姿を演出しました。

同社のアパレル事業では、高品質な商品を持続可能な環境で生産する、つくる人も着る人も“フェア”なサプライチェーンの実現に取り組んでいます。アパレルのサプライチェーンは、 原料の調達、素材の加工、製品の縫製、 海外からの輸送、物流センターでの出荷 作業、店舗への配送など、さまざまなプロセスを多くの国や地域で行っています。その過程においては、労働者への搾取、環境問題など解決していかなければならない 社会的優先課題が多く存在しています。同社のフェアサプライチェーンは、そのような優先課題の解決に向けて取り組みながら、品質のよい商品をつくり続けることを目指しています。

同社のCSR Report 2018によると、フェアサプライチェーンでは、現地で実施される工場監査を経て認定された工場で商品を生産。この工場監査は、日本の生産部と海外の監査員および労働問題を専門とする弁護士で構成するフェアサプライチェーンマネジメント委員会を中心に推進しています。2017年12月現在で約100工場が認定工場として監査を完了。 フェアサプライチェーン監査は、倫理面と品質面の2つの側面から監査を実施。倫理監査は、児童労働および強制労働の禁止、労働時間および報酬の問題解決、建物の安全や労働者の健康、環境規制の遵守などを書類監査と現地のヒアリング等で評価。監査結果は、SからD までの5段階で評価し、上位3段階の評価を受けた工場が認定を取得します。品質監査は、実地監査で各現場での品質管理、危険物管理、工程管理、マネジメントなど150以上にも及ぶ項目をチェック。監査結果は、100点満点を5段階に分けて評価し、上位3段階に入った工場が認定を取得します。 倫理監査と品質監査の両方で認定された 工場が最終的にフェアサプライチェーン認定されています。

アパレル不況が常態化する中、同社の石川社長は「ライフスタイル&テクノロジーカンパニー」への進化を掲げ、「20年間アパレル企業として培ってきたノウハウを生かし、衣・食・住さらにIT領域まで新しい価値を生み出す企業として進化を続けます。」とメッセージしています。そして「人びとの生活に寄り添うブランドでありたい。人にやさしい、地球にやさしい企業でありたい。社員同士、スタッフとお客様、関わる全ての人々が家族の次に大切な存在といえる関係を築きたい。私たちが理想とする形がグローバルスタンダードとなる日を目指して、ストライプインターナショナルは進化を止めません」と締めくくっています。

同グループの2018年1月期の売上は1330億円で前年度に比べ7%の増収と、厳しい環境の中でも成長を続けています。商品やサービス面の進化はもちろん、社会課題の解決に対しても果敢にチャレンジする同社の姿勢が多くの女性客から愛される背景にあると思います。経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる時代です。

生活者の視点に立って、新たな市場を生み出そう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。

今や、どの家庭にも一つはある透明収納ケースやHGチェスト。これらを開発して大ヒットさせたのが、日本を代表する日用品メーカー「アイリスオーヤマ」です。同社は生活の中に潜む様々な問題点・不満点を察知し、それに対する解決策を提案することで、潜在的な需要を喚起してきました。中身の見えるクリア収納、巻き取りやすく手が汚れないフルカバータイプのホースリール、室内のペットの臭いをクリーンに取り除く空気清浄機など生活者があきらめていた不満を解決し、新たな市場を創造する力がアイリスオーヤマの強みです。

10年前からは家電事業にも進出。家電市場は飽和状態ですが、サーキュレーター衣料乾燥除湿器やふとん乾燥機などのヒット商品を生み出しています。サーキュレーター衣類乾燥除湿機は、空気を循環させる送風機に除湿機を合体させた画期的な商品。除湿機で湿気を取り除いた空気を、強力な風で直接洗濯物に吹き付けることで室内でも衣類を一気に乾かせます。一方、干せない布団をフカフカにするのは「ふとん乾燥機カラリエ」。今まで、布団乾燥機といえば温風を入れるマットを広げるなど、準備が大変でしたが、この新型はマットをセットする必要がありません。温風が出るノズルの先端にある羽根を開き、布団をかけるだけで、テントのような空間ができ、布団全体に温風が広がります。どちらの商品も今までにないアイデアで梅雨時の主婦の悩みを解決しました。

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これらの商品は、毎週月曜日に行われている新商品開発会議から生み出されます。この会議では、大山会長以下役員と開発担当社が一堂に揃い、機能・デザイン・価格などあらゆる側面から、徹底的に生活者の視点で検討されます。大山会長は「家電製品はサプライヤー側の専制君主の時代から民主主義にシフトした」「今は、消費者が買った後のレビューが重要」と日経新聞のインタビューで答えています。つまり「民主化」とは、消費者の生活シーンから逆算した商品作りを意味しています。

例えば、「銘柄量り炊きIHジャー炊飯器」もその一つです。同社は2011年、東日本大震災で被災した米農家の支援に参入。美味しい米について研究をしている中で、「ごはんの味は銘柄別の水加減で決まる。」ことを発見。それをコントロールできる炊飯器があると便利、という発想から銘柄別の水加減で米をセットする時に面倒な、水の計量がいらない商品を開発しました。入れた米の重さを自動的に計測し、おいしく炊ける水の量を表示。水を注いでいくだけで、適量になるとブザーで知らせてくれます。さらにこの炊飯器には本体の下にクッキングヒーターがついていて、炊飯に使うヒーターを、別の用途にも使えるように分離。まさに生活者とってうれしいを形にした商品といえます。

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アイリスオーヤマでは、2002年より取引先への派遣するSAS(セールスエイドスタッフ:Sales Aid Staff)制度をスタート。現在では全国約800店舗で活躍しています。セルフ販売を主とするホームセンターでは、商品の機能を伝えるには限界があります。そこでSASがお客様に直接伝えるという役割を担い、「お部屋のペット臭が気になる」「すき間を活用できる収納用品を探している」といったお客様の不満・要望を聞き出して的確に商品を紹介しているのです。さらに、オリジナルのPOPを作成するなどして、せっかくの“売場”を“置き場”で終わらせない工夫も行っています。また、店頭でお客様と接するSASはまさに販売データの宝庫。お客様との対話の中からしか得られない情報がSASに蓄積され、商品開発部門にフィードバック。その情報が新たなソリューション商品のヒントとなっています。

2018年度のグループ売上は4750億円。成長を続けられる背景には、メーカー機能と問屋機能をあわせ持つ独自の「メーカーベンダー」という独自のビジネスモデルがあります。商品を小売店に届けるだけでなく、小売店の売場をコンサルティングしながら魅力的な売場作りや販売促進をサポート。生活者の声がダイレクトにフィードバックされるため、生活者ニーズに対応したオンリーワン商品のスピーディな開発をも可能にしているのです。さらに、多様化するニーズに応えるため素材にとらわれた「業種」発想から、さまざまな素材とあらゆる技術を組み合わせて卸売業の「業態」視点で商品開発をおこなうビジネススタイルも強みのひとつです。

日本の家電業界がかつてのような勢いがなくなる中、愚直に生活者の声に耳を傾け、顧客の生活シーンを丁寧に観察する。その中から今までなかった新たな商品を生み出し、新たな市場を開拓するアイリスオーヤマには、成熟時代の商品開発のヒントがたくさん詰まっています。

大きなロマンを土台に、独自商品の開発と買い物しやすい環境づくりでファンを広げよう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。
今、日本の小売業は曲がり角を迎えています。百貨店やスーパーマーケットに限らず、コンビニエンスストアや専門店でも成長に陰りが見えてきました。

生活雑貨店「無印良品」を運営する良品計画は1月9日、売上高にあたる営業収益を8%増の4093億円と、従来予想を150億円引き下げました。海外は中国を中心に堅調のようですが、国内の家具や生活雑貨の売上が落ちこんでいることが減収の要因です。毛布など冬物商品が低調だったほか、ソファなど大型家具の販売にブレーキがかかっているようです。今期値下げしたものの、消費者の購入サイクルが長いこともあって販売の伸びには寄与しなかったと同社では分析しています。

この分野はニトリと競合する分野ですが、同社が2018年12月27日に発表した2018年3~11月期連結決算は、純利益が前年同期比2%増の520億円。19年2月期は20年連続の最高益を見込んでおり好調を維持しています。冷感寝具の「Nクール」や発熱素材を使った寝具「Nウォーム」といった独自商品の販売が堅調に推移しているようです。

 

ニトリは、似鳥昭雄会長のもと、「住まいの豊かさを世界の人々に提供する」という大きなロマンを実現することを目的に成長してきました。その戦略の要となっているのが、独自商品の開発と買い物しやすい環境づくりです。

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同社では、約1万2千種類の商品の9割がプライベートブランドで占められています。全国500店舗の販売力を活かして高品質の商品を安く開発する体制を築いてきました。似鳥会長自ら毎月ベトナムやタイの自社工場に足を運びソファやベッドマットレスなどの主力商品を直接企画・開発する熱の入れようです。

 

一方で買いやすい環境づくりにも力を注いできました。ニトリのお店に行った方なら誰でも気づくと思いますが、家具売り場では、テイスト別のコーディネイト展示がされていて、それぞれの商品の使用感や大きさ感がとてもわかり安くイメージできるようになっています。また、機能性の商品に関しては、その特徴がすぐにわかるようなパッケージやPOPの工夫がされています。最近では、ネット販売においても買い物しやすい環境づくりに注力し、その結果ネット通販の売上は年率3割ベースで伸びています。

 

アマゾンエフェクトが小売業界を脅かしていますが、お客様の生活を豊かに幸せにするという大きなロマンを胸に、他にはない独自商品の開発に命を注ぎ、お客様に愛される売場をつくることこそが、これからの時代を生き残っていく骨太の戦略になると思います。

「あったらうれしい」を形にしよう。

みなさんこんにちは。和田康彦です。

 

日本経済新聞社は小売店のPOS(販売時点情報管理)データに基づき、加工食品や飲料など約2000あるカテゴリーごとに2018年に最も売れた商品を「日経POSセレクション売上No.1」に決定しました。

 

平成を通じて分類別売上№.1の商品を見ていくと、東洋水産「マルちゃん焼きそば3人前」、丸美屋食品工業「麻婆豆腐の素 中辛162g」、大塚製薬「オロナミンCドリンク120ml×10」、ハウス食品「フルーチェ イチゴ 200g」などお馴染みの定番商品がランクインしています。それぞれ今となっては確固たる定番の地位を築いてはいるものの、発売当時は先駆的な切り口で新たな市場を開拓した商品がほとんどです。

 

例えば、丸美屋食品工業の「麻婆豆腐の素」は、1971年の発売当時、日本人にはまだ馴染みのなかったマーボー豆腐をフライパンと豆腐で簡単に作れる商品として開発。家庭の主婦に知ってもらうために、団地をまわって試食会を開き、マーボー豆腐を家庭の味として定着させていったという歴史があります。

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また、76年発売のハウス食品の「フルーチェ イチゴ」は、牛乳と混ぜるだけで子どもでもつくれる手軽さと、それまでなかった食感で親子の心をつかみました。当時は、家庭で作るデザートはプリンにしろゼリーにしろ、加熱や冷やして固める手間が必要だったのですが、この商品の登場でレトルト食品市場の拡大に弾みがつきました。

 

いずれもロングセラーの要因としては、「本格的な味を手軽に美味しく食べたい」という生活者の根源的なニーズを満たしていること、つまりベネフィットが明確であることが考えられます。

 

次は、新発売ながら競合を抑えて年間1位の座についた商品を見ていきましょう。

リキュール類で1位に輝いたのは、サントリースピリッツが2018年2月に発売した「こだわり酒場のレモンサワーの素」。ソーダで割ることで好みの濃さでレモンサワーが楽しめるのが特徴です。居酒屋などでのレモンサワー人気や炭酸水を常備する家庭が多くなった点に目をつけて開発。同年12月にはレモンの味をより感じられるよう原料酒の配合を見直すなど商品に磨きをかけています。

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また、日清フーズが初めて片栗粉市場に参入した片栗粉風調味料「日清 水溶きいらずのとろみ上手」は、水に溶かさず、粉をふりかけるだけでとろみ付けできるのが特徴。「粉が舞って台所が汚れる」「とろみが足りないと、もう一度、水で溶くのが手間」などの不満を解消しつつ、片栗粉の特徴をうまく引き出せるよう原料に様々なでんぷんを組み合わせました。


テーブルマークの「カップに入ったプチカレー」は「幅広い世代から弁当でカレーを食べたいとの声が多かった」(同社)のが開発のきっかけになりました。弁当箱の中でこぼれない粘度とおいしさのバランスを保つため、試行錯誤を繰り返して完成。弁当に冷凍食品を使っていなかった人の開拓に成功しました。

 

これらの商品開発の背景を見ていくと、生活者のインサイトや不満を丁寧に観察し、「あったらうれしい」を形にしているということが共通しています。時代が変わることで生活者の価値観やニーズは常に変化しています。変化する生活者の気持ちを捉えて生活者が喜ぶベネフィットを提供することがヒット商品を生み出す肝といえます。

 

 

 

生活者のメリハリ消費がますます鮮明に!

なさんこんにちは。ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。

 

2018年3月~11月の小売業主要20社の連結決算は、7割の14社が営業増益を達成する結果となりました。中でもセブン&アイホールディングスとイオンは最高益と更新しています。

両社ともに、好調の要因の一つにプライベートブランド(PB)商品の好調ぶりがあげられます。

セブン&アイホールディングスでは、2007年からスタートした「セブンプレミアム」の売上が拡大しており、2018年3月~11月の販売額は1兆700億円と前年比8%増加しました。3年前と比較すると4割の増加で商品数も4030まで広がっています。中でも、高品質をアピールした価格帯も高めに設定した「ゴールドシリーズ」が好調です。「金の直火焼きハンバーグ(税込386円)」や「金のビーフシチュー(税込386円)」などが人気で、調理に時間をかけられない共働き家庭や働く独身女性の需要を取り込んでいることが背景にあります。

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一方、イオンの最高益の背景にもプライベートブランドの売上拡大があります。こちらは、価格を抑えた「トップバリュー」が好調で、2018年3月~11月の売上は、前年同期比7%増の5798億円。一部の食品や日用品を値下げした定番品の「ベストプライス」シリーズは約35%の大きな伸びとなりました。

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リーマンショック以降、生活者の節約志向はしっかりと定着してきており、賢く消費するスタイルはもはや当たり前となりました。ただその一方で、美味しくて時間を節約できるのであれば少しくらい高くてもお金をかけても惜しくないという消費スタイルも浸透してきています。

節約消費とちょっと贅沢消費。これからも生活者のメリハリ消費は一層進んでいきます。中途半端な価格や品質やデザインなどはどんどん淘汰されていく時代の中、提供する消費やサービスの価値をしっかり見つめることが重要です。

ワークスタイルの変化に注目しよう!フリーランスが増えている。

みなさんこんにちは。ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。

 

インターネットやスマートフォンの普及は、私たちの働き方をも大きく変えています。例えば、配車サービスの米ウーバーテクノロジーズのように、ネット上のプラットフォームで仕事を発注する人と請け負う人をマッチングするサービスは着実に広がっています。国内に目を向けても、インターネット経由で請け負う仕事が広がり、独立自営で働くフリーランスは年々増加。2016年には1千万人を超えたというデータもあります。(クラウドソーシング大手、ランサーズ調べ)これまでフリーランスといえば、カメラマンやコンサルタント、小説家などが思い浮かびましたが、経済のデジタル化やシェアリングエコノミーの進展に伴い、IT関連技術者やウエブデザイナーなどインターネット経由で仕事をするいわゆる「クラウドワーカー」が拡大しているのです。

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背景には、時間や場所に縛られない働き方に魅力を感じ会社勤めを辞めて独立する人の増加や、スマホの普及に伴いインターネットを通しての業務の受発注がやりやすくなり、自らのスキルを活かして単発の業務を請け負う人が増加したことがあります。

 

このような、働き方によって生まれる経済を「ギグ・エコノミー」という呼び、その規模は急拡大しているといわれています。ギグとは「単発または短期の仕事」を意味しており、ギグ・エコノミーも含む広義のシェアリングエコノミーの世界市場規模は2025年に3350億ドル(約36兆円)と13年の22倍に急拡大するとの見方もあります。(プライスウォーターハウスクーパース調べ)。また内閣府は2016年時点の日本のシェアエコノミーが5000億円前後との推計値を発表しています。

 

働き方が変わることで、生活者のライフスタイルや消費のあり方も大きく変化していくことは間違いありません。フリーランス向けの生活支援サービスなど新しいマーケットが生まれていくのではないでしょうか。

 

 

 

 

 

人生100年時代。働くシニアが生み出す新市場。

みなさんこんにちは。ライフスタイルスタイルマーケティングの和田康彦です。

 

厚生労働省が毎年発表している日本人の平均寿命は、男性が81.09歳、女性が87.26歳(いずれも2017年)で、高度経済成長期の1960年と比較すると、男性は15.77歳、女性は17.07歳も伸びていることがわかります。まさに「人生100年時代」になりました。

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一方で少子高齢化が進み、15歳~64歳のいわゆる生産年齢人口は、1995年の8700万人をピークに、毎年約50万人が減少し、2030年には7000万人弱になると予想されています。

このような背景のもと人手不足が深刻化する中で、シニア層の力をどう生かすかが社会全体の問題になっています。2013年に施行された改正高年齢者雇用安定法では、企業は希望する社員の65歳までの雇用を義務付けることで、2017年の60歳以上の就業者数は、1328万人と過去最高になりました。また、65歳~69歳の就業率も44.3%でおよそ2人に1人が65歳以降も働いている実態が見えてきます。

 

そこで、サントリーやホンダでは定年を現在の60歳から65歳に延長。また大和証券では営業職に限り再雇用の年齢制限を撤廃するなどで、シニアに撮って働きやすい環境整備に乗り出す企業が増えてきました。ただ厚生労働省の2017年調査によると、定年が65歳の起業の割合は2割弱で高齢化のスピードにはまだまだ追い付いていません。

 

政府は、2019年度を全世代型社会保障元年と位置付け、65歳継続雇用年齢の70歳への延長、年金受給年齢を70歳を越えても選べるなどの方針を打ち出しています。その一環として、国家公務員の定年を60歳から65歳に延長するための法案の概要がこのほど固まり、2021年度の施行を目指し、定年を段階的に引き上げる計画です。これに伴い、地方公務員や民間企業にも定年延長や継続雇用の年齢引き上げが広がっていくものとみられます。

 

男性女性に関わらず、生涯現役で働く時代の到来。健康で働きながら収入を得ることで、アクティブシニアのライフスタイルや消費スタイルは今後大きく変わっていくことが予想されます。健康・美容・趣味・学びなど新しいシニアマーケットに注目です。